สายตาแบบอาณานิคม (Colonial Gaze) ในโฆษณา Apple
เนื้อหาในโฆษณา
โฆษณาของ Apple เรื่อง The Underdogs: OOO (Out Of Office) เล่าเรื่องนักธุรกิจชาวอเมริกันรายหนึ่งชื่อแชดต้องการจ้างบริษัทผลิตบรรจุภัณฑ์ทำกล่องจำนวนมากในเวลาสั้น แต่บริษัทของเดวิดและเพื่อน (ไบรอัน, บริดเจต และแมรี) ไม่สามารถหาโรงงานที่ผลิตกล่องได้ตามความต้องการ พวกเขาจึงเสนอให้หาโรงงานในประเทศไทย จากนั้นจึงเดินทางมายังประเทศไทยเพื่อติดต่อโรงงานให้ผลิตกล่องจำนวน 1 ล้านกล่องในเวลา 10 วัน ระหว่างการเดินทางบนเครื่องบิน พวกเขาเรียนคำในภาษาไทยจาก Apple โดยการคลิ๊กในโปรแกรมแปลภาษา จะมีเสียงพูดเป็นภาษาไทยเปล่งออกมาทันที เมื่อถึงสนามบินในกรุงเทพฯ พวกเขาก็ต้องพบกับเจ้าหน้าที่ตรวจคนเข้าเมืองและอธิบายเหตุผลว่ามาประเทศไทยเพื่อติดต่อโรงงานที่ผลิตกล่อง ภาพสนามบินที่ปรากฎอยู่ในโฆษณาค่อนข้างเหมือนอาคารเก่าที่ใช้งานในช่วง พ.ศ.2510-2520 มิใช่เป็นสนามบินสุวรรภูมิที่มีนักท่องเที่ยวหนาแน่นในปัจจุบัน ระหว่างที่เดวิดและเพื่อนรอกระเป๋าเดินทางที่สนามบิน เขาพบว่ามีกระเป๋าใบหนึ่งหายไปจึงไปติดต่อกับเจ้าหน้าที่ของไทย ในฉากนี้ เดวิดพูดกับเจ้าหน้าที่คนไทยที่ชื่อ “แฮปปี้” ว่าเขาหงุดหงิดและเหนื่อยมากที่รู้ว่ากระเป๋าหายไป เจ้าหน้าที่บอกเขาว่าอย่ากังวลจะตามหากระเป๋าของเขาคืนมา การแต่งตัวของเจ้าหน้าที่ไทยดูเหมือนแฟชั่นในทศวรรษ 1970 ไม่ตรงกับเครื่องแต่งกายของเจ้าหน้าที่สนามบินในปัจจุบัน
เดวิดบ่นว่ากระเป๋าที่หายไปมีเสื้อผ้าของเขา ถ้าหากระเป๋าไม่เจอ เขาจะไม่มีเสื้อผ้าใส่ เจ้าหน้าที่จึงแนะนำให้เดวิดไปพบกับญาติคนหนึ่ง ฉากต่อมาเดวิดและทีมงานมาขึ้นรถแท็กซี่ซึ่งมีสภาพเก่า คนขับแท็กซี่ถามว่าจะไปไหน เดวิดตอบว่าจะไปโรงแรม Sunrise Paradise Resort โดยพูดเป็นภาษาอังกฤษผ่านโทรศัพท์แอปเปิ้ลที่แปลเป็นภาษาไทย เมื่อคนขับแท็กซี่ได้ยินก็หัวเราะออกมา โรงแรมชื่อนี้ไม่มีจริงในกรุงเทพฯ ภาพต่อมาจะเห็นการจราจรในกรุงเทพและตึกเก่า ๆ พร้อมสายไฟตามถนนที่ระโยงระยางเกะกะไร้ระเบียบ และมีเสียงบีบแตรรถที่หนวกหู ภาพตัดมาที่โรงแรม Sunrise Paradise Resort ซึ่งถูกทำให้เป็นอาคารเก่าสูงประมาณ 4 ชั้น ทาสีแดงซีด ๆ และป้ายชื่อโรงแรมเป็นภาษาอังกฤษที่ขึ้นสนิม เมื่อเดวิดกับเพื่อนมาเห็นสภาพโรงแรม พวกเขาก็ร้องอุทานว่ามันเป็นที่ที่ดีหรือเปล่า ดูเหมือนจะบ่งบอกว่าโรงแรมในกรุงเทพฯ ซอมซ่อสกปรกไม่เหมาะแก่การพักอาศัย เมื่อเข้าไปในห้องพัก พวกเขาก็สื่อสารออนไลน์กับเพื่อนชื่อไบรอันที่นอนอยู่ที่บ้านในอเมริกา เมื่อไบรอันเห็นภาพห้องพักในประเทศไทยก็ส่งเสียงร้องด้วยความขยะแขยง ในขณะนั้น แมรีก็พูดว่าเธอรู้สึกคลื่นไส้ อยากจะอ้วกออกมา
สภาพห้องพักในโรงแรม มีสภาพเหมือนโรงแรมราคาถูก มีเตียง ตู้และเฟอร์นิเจอร์ที่ทำจากไม้เก่า เมื่อเปิดเข้าไปในห้องน้ำ พบว่ามีฝรั่งคนหนึ่งกำลังตากผ้าอยู่ เดวิดกับเพื่อนจึงตัดสินใจเปลี่ยนโรงแรมที่ใหม่กว่า ฉากต่อมาจะเห็นเดวิดและเพื่อนเดินเข้ามาในโรงแรมใหม่ซึ่งเหมือนเป็นที่ออกแบบเมื่อราว 40-50 ปีก่อน จากนั้นจะเป็นฉากในร้านอาหาร แมรีและบริดเจ็ตหยิบเมนูอาหารที่เป็นภาษาไทยมาพร้อมกับใช้โทรศัพท์ไอโฟนส่องไปที่ชื่ออาหาร และทำการกดปุ่มแปลเป็นภาษาอังกฤษ สักครู่เดวิดก็เดินเข้ามาพร้อมกับใส่กางเกงขาสั้นสีเหลืองและเสื้อยืดสีดำมีรูปช้าและคำว่า Sawasdee Thailand ทั้งแมรีและบริดเจ็ตร้องอุทานด้วยความแปลกใจเมื่อเห็นเดวิดเปลี่ยนชุด ฉากต่อมาเป็นการนอนอยู่บนเตียงของเดิวด บริดเจ็ต และแมรี พวกเขาแชทคุยกันว่านอนไม่หลับ พวกเขาจึงตื่นมาเล่นโน้ตบุ๊ก เดวิดดูการ์ตูน บริดเจ็ตดูรายการโยคะ แมรีดูสารคดีสัตว์โลก บรรยากาศในห้องนอนจะเต็มไปด้วยยุงที่บินว่อน สร้างความรำคาญจนทำให้ทั้งสามคนนอนไม่ได้จนถึงตอนเช้า ฉากในห้องนอนนี้เป็นการบอกผู้ชมว่าโรงแรมในประเทศไทยสกปรก ไม่สะอาดเต็มไปด้วยยุง
วันรุ่งขึ้น เดวิดและเพื่อนเดินทางโดยรถตู้สีส้มมีสภาพเก่าล้าสมัย เพื่อมาเจรจากับโรงงานผลิตกล่องที่ชื่อ Print & Packaging Company เมื่อมาถึงโรงงาน เดวิดถามว่าคำว่า nervous แปลเป็นภาษาไทยว่าอะไร บริดเจ็ตก็พูดว่า “ฉันเป็นแพะ” ซึ่งเป็นคำพูดที่ไม่ตรงกับความหมาย nervous ถือเป็นการสื่อสารที่ผิดพลาด ฉากต่อมาทั้งสามเดินออกมาจากโรงงานด้วยอาการดีใจที่สั่งทำกล่องสำเร็จ เดวิดก็ถามว่าคำว่า booyah แปลเป็นไทยว่าอะไร บริดเจ็ตตอบเขาว่าน่าจะเป็นคำเดียวกับ “บูยาฮ์” ทั้งสามคนส่งข่าวไปให้แชดและไบรอันทราบว่าเขาได้ติดต่อโรงงานทำกล่องสำเร็จแล้ว จากนั้นทั้งสามคนก็พักผ่อนที่สระว่ายน้ำ ในฉากนี้ทั้งสามคนยืนในสระว่ายน้ำ เดวิดกำลังดื่มน้ำมะพร้าวที่อยู่ในลูกมะพร้าว บริดเจ็ตดื่มน้ำแตงโมในลูกแตงโม ส่วนแมรีดื่มน้ำเปล่าและถูกร่ม บริดเจ็ตพูดขึ้นว่า “สนุกจัง” แต่สีหน้าของเธอและเพื่อน ๆ เหมือนคนที่ไม่มีความสุข หน้าบูดเบี้ยว ราวกับว่าพวกเขากำลังเสแสร้งว่ามีความสุข จากนั้นบริดเจ็ตเสนอว่าไปเที่ยวในกรุงเทพฯ
ภาพตัดมาที่ทั้งสามคนกำลังนั่งรถตุ๊ก ๆ ยามค่ำคืนในกรุงเทพฯ และแชร์ภาพถ่ายให้กับเพื่อนที่อเมริกา ภาพต่าง ๆ ที่ทั้งสามคนโพสต์ประกอบด้วย ภาพในร้านนวด ภาพร้ายขายเสื้อผ้าริมถนน ภาพเดินบนถนนในกรุงเทพฯ ภาพนั่งเรือหางยาวในคลองบางกอกน้อย ภาพที่สามคนร้องเพลงในบาร์คาราโอเกะ โดยพวกเขาใส่เสื้อและกางเกงช้าง ใส่เสื้อลายดอกที่มีสีสันสดใส การไปเที่ยวสถานที่ต่าง ๆ พวกเขาจะไลฟ์สดและคุยกับไบรอันตลอดเวลา บ่งบอกให้รู้ว่าโทรศัพท์ Apple ทำให้เพื่อติดต่อกันได้ตลอดเวลาเหมือนพวกเขาร่วมทำกิจกรรมด้วยกัน ฉากต่อมาจะเป็นภาพเมืองกรุงเทพฯ ยามเช้าแต่เต็มไปด้วยหมอกควันสีเทา เดวิดกำลังนอนหลับอยู่บนเตียงนอนริมสระว่ายน้ำของโรงแรม ดูเหมือนว่าเขาจะไม่ได้นอนในห้องตลอดทั้งคืน ส่วนบริดเจ็ตและแมรีนอนในห้องของพวกเขา บริดเจ็ตตื่นขึ้นมาเมื่อได้ยินเสียงโทรศัพท์ ไบรอันแจ้งพวกเขาว่าแชดต้องการใส่รูปหน้าของเขาลงไปในกล่อง ทำให้พวกเขาคิดหนักและต้องรีบแจ้งโรงงาน ฉากต่อมาจะเป็นร้านอาหาร พวกเขากำลังปรึกษาว่าจะหาโรงงานที่ทำกล่องที่ใส่รูปหน้าคนได้หรือไม่ เดวิดบอกว่ามีโรงงานที่จังหวัดระยอง แต่ต้องเดินทางจากกรุงเทพฯ ไปประมาณ 200 ไมล์ ส่วนแมรีบอกว่าเธออยากจะกลับบ้าน เธอรู้สึกว่าการมาประเทศไทยครั้งนี้ไม่ใช่ช่วงเวลาพักผ่อนในวันหยุดสำหรับเธอ
เดวิดบอกว่าเขาสั่งทำกล่องไปเรียบร้อยแล้ว เขารู้สึกเหนื่อยกับการติดต่อโรงงานและทำให้เขานอนไม่หลับถึงสองคืน เขายังบอกว่าไม่มีกางเกงในที่ใส่สบายตั้งแต่ที่กระเป๋าเสื้อผ้าของเขาหายไปที่สนามบิน เดวิดแสดงความโกรธและไม่ต้องการจะแก้ไขการทำกล่องที่มีรูปหน้าคน ในขณะนั้น แฮปปี้เดินเข้ามาหาเดวิดและบอกว่าเขาเจอกระเป๋าแล้ว แต่สีหน้าของทุกคนแสดงความทุกข์ แมรีบอกกับแฮปปี้ว่าพวกเขาจะต้องหาวิธีเดินทางไปจังหวัดระยองเพื่อหาโรงงานที่ทำกล่องโดยมีเวลาเพียง 4 ชั่วโมงเท่านั้น แฮปปี้บอกว่าเขาจะพาทุกคนไประยอง โดยเดินทางด้วยรถตุ๊กตุ๊ก ต่อด้วยเรือโดยสารในแม่น้ำเจ้าพระยา จากนั้นก็มาขึ้นรถโดยสารเก่าที่มีคนอยู่จำนวนมาก และตามด้วยฉากที่ทั้งสามคนวิ่งอยู่ในสถานีรถไฟหัวลำโพงเพื่อเดินทางไปจังหวัดระยอง ระหว่างเดินทางพวกเขาติดต่อกับไบรอันเพื่อขอแบบภาพใบหน้าของแชดที่จะนำมาใส่ในกล่อง จะเห็นว่าการเดินทางที่อยู่ในโฆษณาไม่ตรงกับความจริงในปัจจุบัน เพราะรถโดยสารที่ไปจังหวัดระยองมิได้มีสภาพเหมือนในโฆษณา และการเดินทางที่เร็วกว่ารถไฟนั้นสามารถใช้รถตู้ประจำทางที่สะดวกรวดเร็ว
ฉากในรถไฟ บริดเจ๊ตถามหาเดวิด แต่เดวิดยังไม่ได้ขึ้นรถไฟ เขาตกขบวนรถ ทำให้ต้องเปลี่ยนไปใช้รถมอเตอร์ไซค์พวงข้าง จนพวกเขามาถึงจังหวัดระยอง เมื่อมาถึงตึกที่ทำงาน เจ้าหน้าที่หญิงเดินมาทักทายพวกเขา บริดเจ็ตพูดทักทายว่า “สวัสดีครับ” พร้อมยกมือไหว้ เจ้าหน้าที่บอกว่าไบรอันโทรศัพท์มาหาเธอ เธอจึงรู้ว่าต้องการสั่งทำกล่อง 1 ล้านชิ้นในเวลา 7 วัน เดวิดบอกว่าวันนี้เขาต้องการทำต้นแบบของกล่อง จากนั้นเจ้าหน้าที่จึงพาพวกเขาไปที่ห้องทำงานเพื่อทำแบบกล่อง โดยนำภาพถ่ายของแชดมาขยายให้ใหญ่ขึ้นสำหรับพิมพ์ลงในกล่อง แชดส่งวิดีโอคอลล์มาหาพวกเขาและย้ำว่าต้องการทำกล่องให้เสร็จก่อนที่เขาจะลาพักผ่อนวันหยุด เจ้าหน้าที่โรงงานยืนยันว่าจะทำล่องให้เสร็จภายใน 6 วัน ฉากต่อมาจะเห็นโรงงานกำลังพิมพ์กล่องที่มีรูปหน้าของแชดซึ่งเป็นกล่องบรรจุอาหารแมวยี่ห้อ Kitty Litter By Chad เมื่อทำต้นแบบกล่องเสร็จแล้ว พวกเขากล่องถ่ายรูปส่งไปให้แชดโดยทันที เมื่อแชดเห็นต้นแบบ เขาก็อนุมัติให้สั่งผลิต
หลังจากเสร็จภารกิจ เดวิดถามว่าประโยค “I Love You” แปลเป็นภาษาไทยว่าอะไร และสังเกตว่าเจ้าหน้าที่ผู้หญิงกำลังส่งยิ้มให้เดวิด เดวิดตีความการยิ้มนั้นว่าเธอกำลังสนใจเขาและชอบเขา ฉากต่อมาจะมีภาษาอังกฤษคำว่า work from everywhere พร้อมกับการเดินออกมาจากบริษัททำกล่องของเดวิดและเพื่อน บริดเจ๊ตพูดกับไบรอันทางมือถือว่างานสำเร็จไปได้ด้วยดี และพวกเขาต้องรีบไปที่สนามบินภายใน 2 ชั่วโมง ฉากตัดมาที่รถไฟ เดวิดและเพื่อนกำลังวิ่งขึ้นรถไฟแต่ฉากหลังเป็นกรุงเทพ มิใช่จังหวัดระยอง ในฉากนี้จะเห็นภาพตึกเก่าเหมือนเป็นตึกร้าง มีต้นกล้วยอยู่หน้าตึก และภาพยนตร์โฆษณาก็จบลง
จะเห็นว่าเรื่องราววุ่นวายที่เดวิดและเพื่อนประสบพบเจอในประเทศไทย เหมือนสิ่งสมมติ การเดินทางที่ไม่สมเหตุสมผล การพักในโรงแรมที่ขาดความสะดวกสบาย รวมทั้งสภาพแวดล้อมในกรุงเทพฯ ที่คล้ายกับช่วงทศวรรษ 2500 คนดูที่เป็นต่างชาติอาจเข้าใจผิดว่าสิ่งที่เห็นในโฆษณานี้คือประเทศไทยปัจจุบัน หากผู้ผลิตโฆษณาแก้ไขปรับปรุงฉากและบรรยากาศที่บ่งบอกการเดินทางและการพักผ่อนที่สะดวกสบายในประเทศไทย ผู้กำกับและทีมงานในโฆษณา รวมทั้งบริษัท Apple ควรนำเสนอบรรยากาศของสนามบินสุวรรณภูมิ การเดินทางด้วยรถไฟฟ้า การพักในโรงแรมที่สะอาดทันสมัย การรับประทานอาหารในร้านที่สวยงาม และวิธีการเดินทางข้ามจังหวัดที่รวดเร็วด้วยรถตู้ แต่เมื่อบริษัท Apple เลือกสื่อสารให้ประเทศไทยดูเป็นสังคมโลกที่สาม ทำให้ภาพจำของการด้อยพัฒนาถูกผลิตซ้ำขึ้นมาใหม่
เจตนาที่แท้จริงคือ บริษัท Apple พยายามโฆษณาอุปกรณ์สื่อสารหลายชนิดในภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ ทั้ง Mac, iPhone, iPad, Mac Virtual Display, Apple Vision Pro, Translate, NameDrop, SharePlay, Object Capture, Markup และ AirDrop โดยตอกย้ำว่าอุปกรณ์สื่อสารดิจิทัลของ Apple สามารถช่วยให้การดำเนินธุรกิจดำเนินไปอย่างรวดเร็ว ราบรื่นและประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะอย่างยิ่งแอพพลิเคชั่นของ Apple ที่ช่วยแปลภาษา ทำให้นักธุรกิจที่พูดภาษาอังกฤษสามารถสื่อสารและเข้าใจคนต่างวัฒนธรรมที่พูดภาษาอื่น Apple เน้นย้ำว่าการทำธุรกิจสมัยใหม่ในโลกที่มีความแตกต่างทางภาษา อุปกรณ์ของ Apple จะช่วยทำลายอุปสรรคทางภาษาไปได้อย่างง่ายดาย(RingRangRung, 2567)
สายตาแบบเจ้าอาณานิคมในโฆษณา Apple
โฆษณาของ Apple เรื่อง The Underdogs: OOO (Out Of Office) ภายใต้ซีรียส์ Apple at Work แม้ว่าจะดำเนินเรื่องให้ดูตลกขบขัน แต่ผู้สร้างภาพยนตร์โฆษณาเรื่องนี้มีความคิดและจินตนาการเกี่ยวกับประเทศไทยในสายตาแบบคนผิวขาวและเจ้าอาณานิคม (colonial gaze) (Yancy, 2008) การนำเสนอเหตุการณ์ สถานที่ ผู้คน วัฒนธรรม และวิถีชีวิตของคนไทยในโฆษณามิได้สะท้อนช่วงเวลาในปัจจุบันของไทย แต่กลับถูกสร้างฉากให้เป็นเหมือนทศวรรษ 2500-2510 ในช่วงที่รัฐบาลอเมริกันค่อนข้างมีบทบาทชี้นำการพัฒนาในสังคมไทย ในช่วงเวลานั้นอเมริกันมองไทยเป็นประเทศด้อยพัฒนา ล้าหลัง ไม่มีความเจริญ ผู้คนยากจน บ้านเมืองสกปรกไร้ระเบียบ รัฐบาลอเมริกันต้องการเข้ามาตั้งฐานทัพเพื่อใช้ไทยเป็นพื้นที่กันชนต่อต้านระบอบคอมมิวนิสต์ที่ครองอำนาจในเวียดนาม ลาว และกัมพูชา ซึ่งมีจีนเป็นผู้อยู่เบื้องหลัง ภาพจำเชิงประวัติศาสตร์นี้คือสิ่งที่ผู้สร้างโฆษณา The Underdogs ผลิตซ้ำความล้าหลัง ตอกย้ำความเป็นประเทศด้อยพัฒนา เน้นย้ำความมีอำนาจและความยิ่งใหญ่แบบอเมริกัน นักแสดงชาวอเมริกันในโฆษณาล้วนแสดงความคิดและความรู้สึกต่อผู้คนและสถานที่ในประเทศไทยในเชิงเหยียดหยาม แสดงอาการรังเกียจ และความรำคาญเมื่อต้องพบกับอุปสรรคต่าง ๆ ตั้งแต่สนามบิน รถแท็กซี่ รถบัส โรงแรม และการคมนาคม
การสร้างภาพของประเทศไทยในโฆษณานี้ คือกลไกของอำนาจผ่านสื่อของคนผิวขาวที่ผลิตซ้ำมายาคติของการแบ่งแยกคู่ตรงข้ามระหว่างความทันสมัยกับความล้าหลัง ในโฆษณานี้ ชาวอเมริกันจะเป็นภาพแทนของผู้เจริญที่สามารถใช้เทคโนโลยีสื่อสารข้ามพรมแดนได้อย่างสะดวกรวดเร็ว ใช้อุปกรณ์ Apple เพื่อติดต่อสื่อสารทางธุรรกิจจนประสบความสำเร็จ ได้ผลงานที่ตรงตามความต้องการของลูกค้า Apple เป็นเครื่องมือสื่อสารที่ส่งเสริมระบบทุนนิยมแบบอเมริกัน โฆษณานี้เปรียบเป็นกระจกสะท้อนโครงสร้างความคิดแบบอาณานิคมที่ทำให้สังคมและวัฒนธรรมเป็นความล้าสมัย สกปรก เหมือนสังคมที่ไร้ระเบียบ ไร้เหตุผล คนไทยถูกทำให้กลายเป็นตัวตลก แปลกประหลาด น่าหวาดระแวง ไม่น่าไว้ใจ และน่าขยะแขยง (เช่นภาพของคนขับแท็กซี่) โครงสร้างความคิดแบบอาณานิคมนี้ทำลายความเป็นมนุษย์ให้กับคนท้องถิ่น (the dehumanization of colonized others) (Yancy, 2008)
Frantz Fanon (2001) เคยตั้งข้อสังเกตว่าชาวตะวันตกได้สร้างมายาคติเกี่ยวกับโลกที่สามผ่านภาษาพูดและภาษาเขียน ทำให้เกิดการสร้างอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมให้กับคนผิวขาวและคนพื้นเมือง คนผิวขาวจะอยู่ในฐานะเจ้านายและผู้ปกครอง ในขณะที่คนพื้นเมืองอยู่ในฐานะทาสและคนรับใช้ หากนำข้อสังเกตนี้มาวิเคราะห์โฆษณา The Underdogs จะพบว่าวิธีการเล่าเรื่องได้ผลิตซ้ำวาทกรรมของชาวตะวันตกที่มองประเทศไทยเป็นคนรับใช้ เห็นได้จากการมาใช้โรงงานเพื่อผลิตกล่องให้นักธุรกิจชาวอเมริกัน โรงแรมในกรุงเทพฯถูกทำให้เป็นที่พักอาศัยราคาถูก ด้อยมาตรฐาน มียุง มีกลิ่น เฟอร์นิเจอร์สกปรก ไม่สะอาด ไม่ถูกสุขลักษณะ รถแท็กซี่และรถโดยสารประจำทางที่ดูรกรุงรังและเก่าซอมซ่อ สิ่งเหล่านี้บ่งบอกว่าชาวอเมริกันมีฐานะที่เหนือกว่า คนไทยมีฐานะที่ต่ำกว่า
Homi Bhabha (1993) อธิบายว่าภายใต้ระบอบอาณานิคมของคนผิวขาว ฐานะที่ต่ำของคนท้องถิ่นเป็นผลมาจากการเมืองของการสร้างตัวตน (political agency of the colonised subject) กล่าวคือ คนผิวขาวจะมีอำนาจชี้นำและสร้างวาทกรรมตอกย้ำความด้อยกว่าของคนท้องถิ่น วาทกรรมนี้อาจพบเห็นได้ในสื่อ นวนิยาย เรื่องแต่ง วรรณกรรม ภาพยนตร์ และละครที่สร้างโดยชาวตะวันตก ทำให้เกิดข้อสงสัยและคำถามว่าสื่อที่ชี้นำสังคมเหล่านี้กำลังส่งต่ออำนาจของเจ้าอาณานิคมหรือไม่ เรื่องราวของคนท้องถิ่นที่ปรากฎอยู่ในสื่อตะวันตกถูกสร้างให้เป็นภาพแทนของความด้อยและล้าหลังหรือไม่ ในทำนองเดียวกัน บริษัท Apple ในฐานะองค์กรที่มีอิทธิพลระดับโลกกำลังสร้างกลไกลัทธิอาณานิคมแบบแอบแฝงที่ดำเนินไปบนการขายผลิตภัณฑ์และอุปกรณ์สื่อสารดิจิทัล เรื่องราวที่ Apple ถ่ายทอดผ่านโฆษณาจึงมีกลิ่นอายของความเป็นเจ้าอาณานิคมที่ผู้ชมบางกลุ่มมิได้คิดถึงการผลิตซ้ำมายาคติ แต่คนบางกลุ่มฉุกคิดว่ามันคือความน่ารังเกียจของการทำธุรกิจที่ไม่มีความรับผิดชอบต่อวัฒนธรรมอื่นที่มิใช่ของคนผิวขาว
Kwet (2019) วิจารณ์ว่าสหรัฐอเมริกากำลังสร้างลัทธิอาณานิคมใหม่ในดินแดนโลกที่สาม โดยอาศัยการพัฒนาเทคโนโลยีดิทัลเป็นเครื่องมือควบคุม ครอบงำ และชี้นำประชาชนในประเทศด้อยพัฒนาและกำลังพัฒนา เทคโนโลยีดิจิทัลทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพผ่านโครงข่ายระบบนิเวศการสื่อสารข้ามพรมแดน (digital ecosystem) ประกอบด้วย software hardware และการเชื่อมเครือข่าย (network connectivity) บริษัท Apple ในฐานะเป็นตัวแทนอำนาจของสหรัฐอเมริกาจึงเป็นผู้แผ่ขยายลัทธิอาณานิคม โดยการผูกขาดอำนาจข้ามชาติผ่านการเช่าและตรวจสอบสัญญาณข้อมูลออนไลน์ ควบคุมประสบการณ์ของมนุษย์ที่ใช้คอมพิวเตอร์ให้อยู่บนแพลตฟอร์มเดียวกัน มีกลไกเฝ้าระวังและเข้าถึงข้อมูลส่วนตัวของบุคคล สหรัฐอเมริกาและบริษัท Apple จึงเป็นผู้บ่งการทางเทคโนโลยี (tech hegemony) ภายใต้ระบบทุนนิยมแบบสอดแนม (surveillance capitalism) และลัทธิอาณานิคมแบบดิจิทัล (digital colonialism)
เอกสารอ้างอิง
Bhabha, H. (1993). Nation and Narration. London & NY: Routledge.
Fanon, F. (2001). The Wretched of the Earth. Harmondsworth: Penguin.
Kwet, M. (2019). Digital Colonialism: US Empire and the New Imperialism in the Global South. For final version, see: Race & Class, 60(4), April 2019.
RingRangRung. (2567). Apple at Work ปล่อยซีรีส์โฆษณา “The Underdogs” ตอนใหม่ ที่ถ่ายทำในประเทศไทย. สืบค้นจาก https://www.mxphone.com/apple-at-works-popular-video-series-the-underdogs-is-back-with-a-new-episode/
Yancy, G. (2008). Colonial gazing: the production of the body as 'other'. The Western Journal of Black Studies, 32(1), spring 2008.
ผู้เขียน
ดร.นฤพนธ์ ด้วงวิเศษ
ฝ่ายวิจัยและส่งเสริมวิชาการ
ศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร (องค์การมหาชน)
ป้ายกำกับ อาณานิคม Colonial Gaze โฆษณา Apple ดร.นฤพนธ์ ด้วงวิเศษ
